Por Rafael Zanatta – Head do Vibee

Se você é uma startup e sente que precisa interagir com diversas pessoas dentro de uma organização até fechar uma negociação, provavelmente o produto/serviço que você oferece é do tipo que exige uma estratégia para vendas complexas. 

Vendas Complexas, de forma bem simples, é o nome dado para aquelas negociações que tem um tempo mais prolongado entre a oferta da solução e a assinatura do contrato. Por serem dessa natureza, normalmente estão associadas a vendas B2B e precisam necessariamente ter um ticket alto, uma vez que você vai dispender muitos recursos (tempo) até conseguir iniciar a emissão de nota fiscal. 

É por esta razão que as empresas que vendem produtos de ticket baixo diretamente para consumidores não podem adotar esse tipo de estratégia. Nesses casos você precisa captar leads de forma barata e oferecer, preferencialmente, de forma automatizada o seu produto. 

De uma forma geral, trabalhar com vendas complexas envolve 3 fatores: 

1. Interação com vários setores do cliente até o fechamento 

Uma das características principais de quem trabalha com vendas complexas é saber que você não vai fechar negócio com a primeira pessoa que você falar. Isso porque a característica desse tipo de produto envolve a opinião de várias pessoas até que se chegue num consenso de que a empresa precisa daquela solução. Aqui normalmente temos vários atores na negociação: aquela que paga, aquele que influencia, aquele que usa. Com cada um desses atores a abordagem precisa ser diferente porque seus objetivos nem sempre estão alinhados. 

Por exemplo: o Diretor Financeiro quer diminuir custos, o Gerente de TI quer garantir os sistemas integrados e rodando, e o Gerente de Atendimento quer que seus funcionários consigam atender melhor os clientes que chegam. Ou seja, se você está oferecendo um sistema de gestão de pacientes você precisa ter claramente definido quais são os requisitos que farão com que cada um dos atores envolvidos nessa negociação saia satisfeito. 

Normalmente estamos tão focados em fazer um produto perfeito para quem vai usar lá na ponta que esquecemos do processo que vai ser necessário até a sua devida implantação. Numa venda direta para um consumidor isso não existe, porque basta você convencer o usuário que aquilo é importante para ele e a negociação acontece. Nas vendas complexas se você não tiver todos os envolvidos percebendo um ganho real, as chances de fechar negócio diminuem drasticamente. 

2. Ciclo de vendas longo, a partir de 3 meses podendo chegar até 1 ano 

Para ser possível apresentar a solução para todos os envolvidos é evidente que alguns dias não serão suficientes. Até porque você não depende mais unicamente da agenda de uma pessoa. Após você fazer a primeira apresentação o cliente vai levar a sua solução para discussão com as outras áreas da empresa e isso não é algo que seja feito da noite para o dia. Aqui entra por exemplo a dificuldade em conciliar agendas dos envolvidos, discussões sobre o orçamento para esse tipo de solução, capacidade das equipes de suporte darem a atenção que será necessária, etc. 

Isso significa que você precisa ter paciência com esse tipo de negociação porque elas vão levar tempo até que sejam concluídas, tanto para o “sim” quanto para o “não”. Logo, é preciso ter fôlego financeiro para aguentar esses períodos que você estará apenas negociando ou eventualmente até fazendo uma prova de conceito para demonstrar os ganhos que a sua solução proporciona para o cliente. 

3. Ticket médio alto para garantir que a venda seja lucrativa ao final do processo 

Os dois itens anteriores trouxeram um pouco da dimensão que é trabalhar com Vendas Complexas e por esta razão elas simplesmente não funcionam se você tiver um ticket de vendas baixo. Não tem como você negociar por 3 meses com uma empresa e conversar com várias pessoas em inúmeras reuniões para cobrar R$ 500,00 por mês pelo seu serviço. A conta simplesmente não vai fechar. 

É por esta razão que instruímos as startups a fazerem uma reflexão e entender a relação entre o produto oferecido x preço exigido x estratégia de venda. 

Se você vende um produto para UTI de hospital que tem um preço alto é natural que você utilize a estratégia de Vendas Complexas porque você vai interagir com várias pessoas até fechar o negócio, desde os profissionais que trabalham na UTI até o diretor financeiro do hospital que vai entender se existe um custo x benefício interessante na proposta. 

No entanto, se você vende poltronas para a recepção de clínicas a um valor normal de mercado, você precisa utilizar outra estratégia porque o resultado de cada negociação não vai fazer valer a pena todo o esforço de visitar, construir uma proposta única e atender individualmente cada uma dessas clínicas. 

Qual o processo de uma Venda Complexa? 

Vamos partir do pressuposto que você entendeu que o seu produto é específico para determinado setor e que por conta disso você precisa abordar os possíveis clientes de forma individual. Você também já ajustou a precificação porque como o ciclo de vendas vai ser longo você precisa fazer com que todo esse esforço valha a pena. 

O primeiro passo é conhecer com quem você está lidando. Nessa etapa é importante que você consiga descobrir quem são as pessoas que irão decidir, influenciar e utilizar o seu produto. Nessa etapa é comum utilizar o Linkedin para essa pesquisa e aproximação por ter informações sobre empresa e cargo de cada pessoa, mas qualquer outra forma pode ser interessante também. 

O segundo passo é iniciar a interação com essas pessoas. Aqui vale sempre a dica de não fazer aquelas abordagens padrão que serão percebidas como Spam quando o destinatário receber. Você já está falando com poucas pessoas então estude um pouco sobre elas, entenda em qual empresa ela trabalha e tente iniciar uma conexão que gere empatia. Duvido que você gosta quando as pessoas lhe adicionam no Linkedin e partem já oferecendo sua solução, pedindo agenda para uma call e coisas do tipo. 

Quando converso com as startups sempre instruo para que elas criem a conexão com uma frase amistosa, que signifique de verdade que você quer fazer parte da rede daquela pessoa, seja por trabalharem em ramos parecidos ou por alguma afinidade. 

Na sequência, comece a interagir com os conteúdos que essa pessoa posta. Curta, mas de preferência comente de forma genuína sobre o que foi postado. Se dê o trabalho de ler o artigo que a pessoa compartilhou e faça um comentário com a sua visão sobre o assunto que vai fazer com que ela perceba que vocês estão realmente conectados e de certa forma tem opiniões convergentes. 

Quando você fizer isso já não será mais um completo estranho e em várias vezes essas pessoas vão entrar no seu perfil, ver o que você está fazendo e postando. Então é importante que você tenha postagens que falem do problema que você está se propondo a resolver com a sua solução. Lembre-se que as pessoas criam uma conexão quando elas percebem que você entende do problema que elas estão enfrentando. 

E quando você perceber que chegou numa certa “maturidade” com a conexão você pode abordá-la fazendo algumas perguntas do tipo: “Como vocês resolvem atualmente o problema XXX?”, ou então “Vocês têm uma solução que faça YYY em um tempo satisfatório?” 

Aqui vale lembrar a importância de você ter conteúdos produzidos de forma recorrente sobre o tema que a sua empresa trabalha. O contato precisa perceber que você é o melhor naquilo e que tem uma visão diferente sobre o que está sendo feito até aqui, senão qual o interesse que ela vai ter em enfrentar um processo de mudança (que envolve várias pessoas) para ter mais do mesmo? 

Documente essas interações 

Normalmente as empresas pensam em um software de CRM quando estão precisando organizar uma quantidade enorme de clientes e os blocos de anotações não dão mais conta. Empresas que trabalham com Vendas Complexas não terão centenas de leads em acompanhamento, mas mesmo assim precisam trazer uma certa disciplina para esse processo. 

É fundamental que todo esse processo de conexão, interação e acompanhamento estejam minimamente documentados, nem que seja numa planilha de Excel. Você precisa saber o nome da empresa, com quem já manteve contato, quando foi esse contato, sobre o que vocês falaram, se houve alguma oferta, com quem essa pessoa disse que teria que conversar, etc. Copie e cole fragmentos das conversas caso você ache importante para lembrar futuramente. 

Atualmente já existe um sistema chamado Maestro ABM que foi idealizado pelo Felipe Spina, uma das principais referências nesse assunto e que auxilia nesse processo. Vale a pena dar uma conferida. 

Não espere o produto ficar pronto para criar as interações 

Independente do estágio de desenvolvimento que sua empresa esteja, é imprescindível que você inicie o trabalho de conexão com seus futuros clientes. Já escutei muita startup dizendo que estava esperando finalizar o produto para começar a abordar os clientes e vocês não tem ideia do quão errado é essa estratégia. 

Se você tem um produto/serviço que exige a estratégia de Vendas Complexas precisa entender que vai levar um bom tempo até conseguir chegar na mesa de quem vai decidir. Se você vai levar 3 meses para finalizar o seu produto a hora de começar os contatos é agora. 

E aí você vai me perguntar: “Mas se eu não tenho o produto pronto como é que eu vou abordar os clientes?”. 

E minha resposta simples é: Não falando sobre o produto. 

Já é consenso que as abordagens que querem simplesmente oferecer um produto tem uma baixa adesão. Eu particularmente nem respondo se a pessoa começa a conversa pedindo uma call para apresentar o produto dela. 

Ou seja, você vai levar um tempo até gerar uma conexão e enquanto o produto/serviço não estiver pronto você pode falar sobre o problema que você está querendo resolver ou até perguntar como aquelas pessoas enfrentam diariamente aquela situação, trazendo insights valiosos para o desenvolvimento do seu produto já com a validação de quem lida com aquilo todos os dias. Com os decisores as conversas que você fará servirão para entender quais são as objeções que os seus argumentos de venda terão que vencer e assim por diante. 

E por fim, algumas conclusões 

Entender qual é a estratégia que vai tornar possível o resultado positivo da sua startup é algo fundamental e que faz parte do processo de validação da sua ideia. De nada adianta ter um produto incrível, mas que na prática você não consegue colocar no mercado porque exige negociações muito extensas e que pelo ticket médio baixo tornam-se inviáveis. 

Feita essa definição, parte-se para a execução. 

Se você tiver uma estratégia de conteúdos relevantes (que gera autoridade) e conseguir criar conexões que percebam em você alguém que quer ajudar a diminuir uma dor que elas estejam sentindo é meio caminho andado para uma conclusão positiva. 

Use e abuse da criatividade para gerar os momentos de conversa que você precisa. Em uma mentoria aqui no Vibee certa vez um mentor falou que comprou 10 máquinas da Nespresso e enviou para clientes em negociação com a seguinte mensagem: “me chama pra um café que eu levo as cápsulas”. 

Se ele nunca tivesse falado com essas pessoas talvez soaria num tom agressivo e até arrogante, mas como ele já tinha realizado contatos anteriores essa estratégia acabou acelerando as negociações e ele fechou o negócio em 4 delas. O ticket mensal de cada conta girava em torno de 20 mil reais, o que pagou com folga o custo que ele teve com as cafeteiras. 

Lembre-se sempre que o produto é apenas uma parte do que torna a sua startup vencedora. Saber vender é o que vai tornar ele um sucesso.